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今年9月，寶潔（中國(guó)）有限公司正式實(shí)施一項(xiàng)廣告新政：寶潔內(nèi)部采購(gòu)部直接與中國(guó)內(nèi)地的媒體進(jìn)行談判，在其代理機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)媒體之前和媒體擬定購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。此消息在7月初傳出后，立即在廣告業(yè)界激起了強(qiáng)烈反響。盡管寶潔內(nèi)部一位不愿具名的高層人士對(duì)《廣告主》記者表示，做出此決定只是出于掌控談判價(jià)格和“將寶潔的營(yíng)銷(xiāo)理念更好地傳達(dá)給媒體”這兩方面的考慮，和其他因素?zé)o關(guān)。但作為中國(guó)市場(chǎng)上最大的廣告主之一，寶潔此次的新政還是引發(fā)了外界更多的猜想和關(guān)注。
掌控價(jià)格節(jié)省花費(fèi)？
媒介代理公司又稱(chēng)媒介購(gòu)買(mǎi)公司，是隨著廣告業(yè)的發(fā)展而從傳統(tǒng)4A廣告公
司細(xì)分后形成的公司種類(lèi)。通常的廣告理論認(rèn)為，媒介代理公司通過(guò)資本、客戶(hù)資源等手段對(duì)諸如時(shí)段或版面等媒體廣告資源進(jìn)行規(guī)�；\(yùn)營(yíng)，能夠?yàn)閺V告主提供科學(xué)專(zhuān)業(yè)的媒介服務(wù)，節(jié)省廣告主廣告投放的費(fèi)用。這次寶潔選擇繞開(kāi)媒介代理公司直接與媒體談判，似乎與上述理論并不相符。 “寶潔不是傻子，它寧可親自出馬去和媒體談判而不用媒介代理公司幫忙，說(shuō)明這樣做肯定會(huì)降低談判購(gòu)買(mǎi)成本。”中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)系主任鐘以謙在接受《廣告主》采訪時(shí)這樣說(shuō)道。他分析說(shuō)，寶潔作為一個(gè)生產(chǎn)快速消費(fèi)品的跨國(guó)公司，對(duì)于廣告的依賴(lài)度非常高，每年在中國(guó)的廣告投放金額都有幾十億元之巨。這樣一個(gè)超級(jí)廣告主，完全具備了單獨(dú)和中國(guó)任何媒體談判的籌碼，在購(gòu)買(mǎi)價(jià)格上具有很強(qiáng)的議價(jià)能力�！皬恼勁袠I(yè)務(wù)本身來(lái)講，寶潔進(jìn)入中國(guó)多年，擁有自己的媒介團(tuán)隊(duì)，對(duì)于中國(guó)的媒體環(huán)境早已了然于胸，因此在和媒體談判時(shí)可謂駕輕就熟�！�
鐘以謙同時(shí)認(rèn)為，對(duì)于像寶潔這樣大的廣告主來(lái)講，會(huì)有多家媒介代理公司為其服務(wù)。只要有代理公司參與到和媒體談判的過(guò)程中，就必然會(huì)產(chǎn)生代理服務(wù)的費(fèi)用。在全球經(jīng)濟(jì)低迷的大背景下，企業(yè)都在節(jié)約開(kāi)支，寶潔直接和媒體談判，顯然能省去支付給代理公司談判的費(fèi)用�！ �
不滿(mǎn)代理公司服務(wù)？
其實(shí)在新政出臺(tái)之前，寶潔的媒介高管一般都會(huì)和媒介代理公司一起與媒體廣告部的負(fù)責(zé)人進(jìn)行有關(guān)媒體購(gòu)買(mǎi)價(jià)格方面的談判。雖然寶潔此次的新政并非是取消為其服務(wù)的第三方媒介代理公司，但消息傳出后還是引發(fā)了外界對(duì)寶潔不滿(mǎn)代理公司服務(wù)的猜想。
目前寶潔在中國(guó)主要由星傳媒體（Starcom）和競(jìng)立媒體（MediaCom）分別負(fù)責(zé)寶潔旗下產(chǎn)品的媒體計(jì)劃，購(gòu)買(mǎi)工作則交由星傳媒體寶潔組在廣州執(zhí)行。在今年9月寶潔推出新政的同時(shí)，寶潔還宣布將在中國(guó)的非電視媒體的廣告投放代理由原來(lái)的星傳媒體換成競(jìng)立媒體。
談判業(yè)務(wù)和非電視媒體代理業(yè)務(wù)的雙重流失，對(duì)于星傳媒體來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)沉重打擊。
難道是寶潔對(duì)星傳媒體提供的服務(wù)不滿(mǎn)意？星傳媒體區(qū)域傳播總監(jiān)Jusin Low在回給《廣告主》記者的電子郵件中沒(méi)有對(duì)此做出回應(yīng)，只是表示星傳媒體在中國(guó)仍然和寶潔有大量的業(yè)務(wù)往來(lái)，公司有信心在整合電視媒體資源和制定電視廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃上為寶潔提供更好的服務(wù)。
星傳媒體隸屬于法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis Groupe），同在集團(tuán)下的還有另外一家媒介代理公司實(shí)力傳播（Zenith Optimedia）。目前，擔(dān)負(fù)著星傳媒體和實(shí)力傳播在中國(guó)全部的媒體購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)的是博睿傳播（China Media Exchange），記者曾試圖聯(lián)系博睿傳播有關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)表評(píng)論，但博睿傳播方面婉拒了記者的采訪要求。
鐘以謙認(rèn)為，雖然寶潔方面沒(méi)有明說(shuō)，但這里面不排除寶潔對(duì)代理公司某些服務(wù)存在不滿(mǎn)意的可能性�！暗览砗芎�(jiǎn)單，如果廣告主自己出面就能做好，那還要媒介購(gòu)買(mǎi)公司干什么呢？”他表示寶潔既然能繞開(kāi)星傳、競(jìng)立這樣的外資媒介代理公司而直接去和媒體談判，從另一方面也說(shuō)明了這些外資媒介代理公司其實(shí)并不如人們想象的那么強(qiáng)勢(shì)。
應(yīng)對(duì)媒體廣告提價(jià)？
此前有報(bào)道分析稱(chēng)，寶潔新政和上海文廣新聞傳媒集團(tuán)今年提高廣告價(jià)格有關(guān)，其表現(xiàn)就是寶潔今年上半年并未在上海文廣投放廣告。分析據(jù)此認(rèn)為，寶潔方面對(duì)代理公司和上海文廣商談的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格難以接受，因此選擇單獨(dú)和媒體談判。
“廣告價(jià)格上下調(diào)整是常有的事情，如果因?yàn)槲覀儍r(jià)格調(diào)整寶潔就不投（廣告）了，那未免太抬舉我們了。”上海文廣新聞傳媒集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)中心副主任吳霄峰在接受《廣告主》記者這樣說(shuō)道。他表示寶潔今年在電視廣告投放上有所變化，可能是受到了全球金融風(fēng)暴的影響，上海文廣方面已經(jīng)在和寶潔商談今年下半年的廣告投放事宜。
據(jù)悉，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)今年對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)策略做出重大改變，調(diào)整了媒介代理資源和媒體自營(yíng)資源之間的比例，將媒介代理公司所擁有的廣告資源所占比例壓縮到10%，而去年這一數(shù)字在50%左右。調(diào)整后上海文廣方面隨即提高了部分頻道節(jié)目的廣告刊例價(jià)。
吳霄峰認(rèn)為，寶潔方面是否通過(guò)媒介代理公司和媒體談判是他們的自由，上海文廣方面不便做過(guò)多評(píng)論。對(duì)于上海文廣而言，很難判斷寶潔此舉所產(chǎn)生的影響�！坝袥](méi)有媒介代理公司參與對(duì)于我們來(lái)說(shuō)不是關(guān)鍵，作為媒體我們要做好的是提升媒體的傳播效率，為廣告主提供更好的服務(wù)�！眳窍龇逭f(shuō)。
一位不愿具名的省級(jí)衛(wèi)視頻道廣告部主任對(duì)《廣告主》記者表示，作為衛(wèi)視頻道來(lái)講，其實(shí)特別不愿意和外資媒介代理公司打交道，理由是他們?cè)诿襟w購(gòu)買(mǎi)談判時(shí)“殺價(jià)太狠”�！氨就链砉疽簿褪且獋�(gè)4~5折的樣子，但4A代理公司一上來(lái)就要打1~2折�！边@位廣告部主任表示，現(xiàn)在不少電視臺(tái)都將核心廣告時(shí)段資源重新收回自己的手中，并且更傾向于和本土媒介代理公司開(kāi)展合作。
寶潔人事變動(dòng)原因？
今年7月，寶潔公司大中國(guó)區(qū)媒介總監(jiān)龐志毅（De Dios）離職，接任者為此前負(fù)責(zé)吉列品牌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的Sameer Singh。
據(jù)了解，今年43歲的菲律賓人龐志毅為寶潔工作長(zhǎng)達(dá)14年之久，參與過(guò)多次央視廣告招標(biāo)，熟悉中國(guó)媒體環(huán)境。接任者Sameer Signh于1992年加入吉列印度公司，在1999年接管了吉列在中東及非洲地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)工作。2005年寶潔收購(gòu)吉列之后，Sameer Signh繼續(xù)留在寶潔工作至今。
雖然寶潔方面沒(méi)有說(shuō)明新政和此次人事變動(dòng)有關(guān)，但很多的人還是把新政和“新官上任三把火”這句話聯(lián)系起來(lái)。
在廣告界，因?yàn)閺V告主人事變動(dòng)而有營(yíng)銷(xiāo)新舉措或者更換代理公司的事例并不鮮見(jiàn)。據(jù)知情人士稱(chēng)，今年5月摩托羅拉新媒體媒介計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)的代理服務(wù)公司由北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告有限公司變更為奧美世紀(jì)（Neo@Ogilvy.com），原因就和摩托羅拉中國(guó)市場(chǎng)部出現(xiàn)高層人事變動(dòng)有關(guān)�！ �